Door de ogen van je klant: waarom intern herstructureren extern resultaat oplevert

“Wanneer je weet hoe klanten je écht ervaren, verandert alles”

In veel organisaties worden Marketing, Sales en Credit nog altijd als aparte eilanden aangestuurd. Elk team heeft z’n eigen processen, doelen en data. Dat is historisch logisch – maar in de praktijk staat het één cruciale waarheid vaak in de weg:

Je klant ziet geen afdelingen. Je klant ziet één bedrijf.

En toch… wat je klant ervaart en wat jij intern organiseert, lopen vaak pijnlijk ver uiteen. Waar jij ‘handovers’ ziet tussen afdelingen, ervaart je klant juist frictie. Waar jij KPI’s optimaliseert, voelt je klant bureaucratie.

De klantreis is simpel, maar de interne organisatie is dat zelden

Iedere klant doorloopt, bewust of onbewust, zes herkenbare fases:

1. Prospecting – “Ik heb van jullie gehoord.”
   → De eerste indruk. Hier wordt vertrouwen geboren of verloren.
2. Targeting – “Jullie lijken relevant voor mij.”
   → Klanten verwachten relevantie, geen ruis. Data en timing bepalen of je opvalt of wegzakt in de massa.
3. Onboarding – “Ik ga aan de slag. Maak het makkelijk.”
   → De eerste echte samenwerking. Hier bepaalt gemak de toon voor de hele relatie.
4. Gebruik en groei – “Ik wil waarde halen uit wat ik gebruik.”
   → Hier moet je bewijzen dat belofte en werkelijkheid overeenkomen.
5. Collections – “Ik snap dat ik moet betalen. Wees helder en fair.”
   → Hoe je omgaat met betalingen zegt meer over je klantgerichtheid dan menig marketingcampagne.
6. Recovery – “Het liep mis. Is er een weg terug?”
   → Juist in deze fase toon je karakter. Recovery is geen kostenpost, maar een kans op herstel van vertrouwen.

Elke fase bevat beslissende momenten. Voor de klant én voor jouw organisatie. Toch zijn deze momenten vaak verdeeld over verschillende teams, systemen en doelen – met als gevolg dat niemand het volledige plaatje ziet.

Lees ook: Het nut van een Early Warning System (EWS) voor bedrijven

Silo’s zorgen voor frictie, vertraging en risico

Wat gebeurt er als Marketing een lead genereert zonder risico-inschatting? Wat als Sales een deal sluit zonder kredietinformatie? Wat als Finance contact opneemt zonder context van klantwaarde of -historie? Je voelt het al aankomen:

• Vertraging bij onboarding
• Onverwachte betalingsproblemen
• Verstoorde klantrelaties
• Gemiste groeikansen

Niet uit onwil, maar door gebrek aan gedeeld inzicht en gedeelde verantwoordelijkheid.
Iedere afdeling doet z’n best, maar het totaal klopt niet meer met de klantbeleving.

Lees ook: Hoe merkvoorkeur de B2B buyer’s journey vormt

De oplossing ligt in perspectief, en in gedeelde kaders

Wanneer je de organisatie herinricht vanuit het klantperspectief, verandert er iets fundamenteels. Interne processen gaan zich vormen rond klantlogica in plaats van afdelingslogica. Dat leidt tot:

• Snellere conversie – want relevante leads krijgen voorrang
• Betere klantbeleving – want handovers voelen naadloos
• Minder risico – want iedereen werkt met dezelfde signalen
• Hogere lifetime value – want de klant blijft langer én betaalt beter

Het gaat hier niet om een ‘soft’ customer-centric ideaal, maar om keiharde procesoptimalisatie met het klantkompas in de hand.

Een denkmodel voor moederne commerciële teams

Stel je voor dat je je interne funnel zou spiegelen aan de klantreis.
Dat elk team zich bij elke fase afvraagt: “Wat ervaart de klant op dit moment – en wat hebben wij dáár te doen?” Wat als data, signalen en beslissingen over teams heen worden georganiseerd in plaats van binnen functionele muren? Dan bouw je geen lineair proces meer. Dan bouw je een groeimachine.

Tot slot

In mijn werk zie ik het dagelijks: organisaties die worstelen met het verbinden van snelheid en zorgvuldigheid. Die KPI’s halen maar klantvertrouwen verliezen. Of omgekeerd. De sleutel ligt niet in meer tooling, dashboards of processen. De sleutel ligt in anders kijken. Namelijk:
Door de ogen van je klant.