Als iets iedereens verantwoordelijkheid is, dan is het niemands verantwoordelijkheid. Als er iets is binnen een bedrijf waarvoor deze dooddoener klopt, dan is het wel data. In vrijwel elk bedrijf is data tenslotte van en voor iedereen. En daardoor niemands verantwoordelijkheid. En dat is een probleem want de verschillende teams zijn zeer afhankelijk van zowel de kwantiteit als kwaliteit van elkaars data. In deze blog houden we je een spiegel voor met drie redenen waarom vrijwel geen enkel bedrijf zijn datahuishouding echt goed op orde heeft. En hoe jij ervoor kan zorgen dat het wel zo is.
1. Missende processen
Een marketingteam heeft geen idee van haar waarde als ze haar ROI (Return on Investment) niet kan berekenen. Een salesafdeling staat met 3-0 achter als ze een lead moeten opvolgen waarvan ze niet echt weten waarom die geïnteresseerd is. En het onboardingteam slaat flaters van jewelste als ze klanten moeten onboarden waarvan ze niet weten waarom ze hun product nu eigenlijk willen gebruiken.
Data is accumulatief. Dat betekent dat er door de klantreis heen steeds lagen aan worden toegevoegd. Als eerste marketingdata, vervolgens salesdata en tenslotte klantdata. De touchpoints waarmee dit gebeurd zijn bovendien aanzienlijk. Van websitebezoeken tot offerteaanvragen bij marketing. En van telefoongesprekken bij sales tot tickets bij de servicedesk. Alles bij elkaar leidt het al snel tot een enorme wirwar aan data.
Om al die data echt goed door je bedrijf te laten stromen is het enorm belangrijk om duidelijke afspraken te maken tussen teams. Oftewel, zorg dat er processen zijn die regelen welke data waar worden verzameld en waarom. Daarbij kun je een aantal uitgangspunten gebruiken:
- Het volgende team is altijd leidend. Marketing verzamelt primair data voor sales, sales voor het onboardingteam en het onboardingteam voor het serviceteam en wederom het sales team (cross- en upsell).
- Vraag bij elkaar uit welke data het volgende team nodig heeft om haar werk efficiënt te kunnen uitvoeren. Verzamel niet meer dan noodzakelijk om vervuiling te voorkomen. Veel data die het ene team fantastisch vindt, is compleet irrelevant voor de volgende.
- Zorg dat er één duidelijke plek is waar al die (klant)data staat geparkeerd en zorg dat iedere belanghebbende daar bij kan. Meestal is dat een CRM-systeem.
Door deze drie punten consequent door te voeren zul je merken dat jouw datahuishouding met sprongen vooruitgaat.
2. Missende data
Na de wirwar aan data uit punt 1, klinkt missende data ongetwijfeld als een tegenstelling. Dat is het niet. Veel slechte data zorgt voor vervuiling. Minder veel, maar goede data zorgt voor een goede datahuishouding en tevreden klanten. Daarbij is er vaak nog een wereld te winnen voor veel marketing- en salesafdelingen. Heb jij namelijk deze data al tot jouw beschikking?
- De jaarlijkse omzet van prospects en leads;
- Het aantal werknemers van prospects en leads;
- Hun NAW-gegevens;
- De kredietwaardigheid van beoogde klanten;
- De UBO (Ultimate Beneficial Owner) van beoogde klanten (belangrijk om bedrijven op sanctielijsten buiten te sluiten);
- De ESG-score van beoogde klanten. ESG staat voor Environmental, Social en Governance. Een score die een indruk kan geven hoe een bedrijf op die drie pijlers scoort ten opzichte van bedrijven in dezelfde industrie.
Veel van dit soort data kan automatisch worden uitgevraagd bij het invullen van een formulier op jouw website. Het is potentieel enorm waardevol voor de verschillende afdelingen binnen jouw bedrijf. Het helpt om prospects en leads beter uit te splitsen op hun potentiele waarde en risicogevallen in een vroeg stadium te vermijden.
Zie ook: Data opschonen, verrijken en onderhouden met dataxess voor je CRM
3. Geen datacultuur
Wie kent hem niet? De salesgoeroe die ijs aan eskimo’s weet te verkopen, maar wel al zijn bonnetjes vergeet. Ze zijn de schrik van iedere CRM-admin en de stroop in de datamotor van ieder bedrijf. Waar het belang van vastgelegde processen makkelijk is door te voeren, is dat bij cultuur een stuk gecompliceerder. Het gaat dan namelijk om de onzichtbare gewoontes binnen een bedrijf.
Data hoort net als water moeiteloos door je bedrijf heen te stromen
En dat is lastig, want het wel of niet sturen op data en het bijhouden daarvan is bij uitstek afhankelijk van de bedrijfscultuur.
Stel je bent nieuw op de salesafdeling van bedrijf X. Uiteraard probeer je zo snel mogelijk meters te maken. De makkelijkste manier daarvoor is goed de kunst afkijken bij je collega’s. Hoe doen zij hun werk? Welke aanpak heeft het snelste en beste resultaat? Is datagedreven werken daar een onderdeel van, dan neem jij dat ongetwijfeld direct over. Maar is er niemand die zijn of haar informatie fatsoenlijk vastlegt, waarom zou jij dat dan wel doen? Je kunt je tijd wel beter gebruiken, toch?
En juist de reden dat dit zo onzichtbaar en ongrijpbaar gebeurt, zorgt ervoor dat de datahuishouding bij veel bedrijven in de soep loopt. Je kunt nog zulke mooie tools hebben, de meest waardevolle data verzamelen bij externe partijen en de beste processen opzetten, maar als mensen daar niet in meewillen of -kunnen, dan heb je er niets aan.
Een cultuur veranderen is daarbij niet makkelijk. Mensen zijn gewoontedieren. Als ze het eenmaal gewend zijn om op een bepaalde manier te werken, dan wijken ze daar niet graag van af. De beste manier om dit toch voor elkaar te krijgen is als je ze laat zien dat het hun werk daadwerkelijk makkelijker, effectiever of leuker maakt. Én dat je tegelijkertijd rekening houdt met hun mogelijkheden. Van een halve digibeet kun je niet verwachten dat hij complete dashboards bouwt.
Hoe ga je verder?
Het geheim van het bouwen aan een datacultuur en je datahuishouding op orde krijgen? Dat is het zoeken van de perfecte combinatie tussen mensen, processen en data. Verzamelt jouw bedrijf data die echt waarde toevoegt? Zijn er duidelijke afspraken over wie welke data verzamelt en vastlegt? Dan is de kans dat je de mensen op vloer mee kunt krijgen in een nieuwe manier van werken echt stukken groter.
