KPIโs zijn bedoeld om focus te geven en prestaties te sturen. In sales zijn ze onmisbaar: conversieratioโs, pipeline targets, gemiddelde dealwaarde. Ze maken succes meetbaar en zorgen ervoor dat iedereen dezelfde richting op werkt.
Maar wie langer dan een paar maanden in sales werkt, weet: KPIโs zijn รณรณk een spel. Slimme spelers vinden altijd manieren om te winnen, soms binnen de geest van de KPIโs, soms er net buiten. Niet omdat salesmensen lui of oneerlijk zijn, maar juist omdat ze resultaatgericht zijn. Als je succes wordt afgemeten in cijfers, leer je al snel hoe je die cijfers in je voordeel kunt laten werken. Kortom: beat the system.
Hoe dat eruitziet in de praktijk
Iedere salesorganisatie herkent ze: de creatieve manieren waarop KPIโs worden โgemanagedโ.
- Pipeline pas laat registreren: Leads pas in CRM zetten als de deal bijna rond is. Mooie conversiepercentages, maar maandenlang geen marktinzichten.
- Kans percentages masseren: Offertes bewust net wat lager of hoger inschalen om de forecast te beschermen.
- Timing spelen: Deals doorschuiven naar het volgende kwartaal of juist versneld closen om targets te halen.
- Selectief prospecten: Alleen warme leads oppakken voor snelle winst, nieuwe markten blijven liggen.
- CRM cosmetisch bijwerken: Activiteiten achteraf loggen of verloren deals niet invoeren.
Lees ook: Swipe right op de juiste leads
Het carrot & stick-principe
Achter dit gedrag zit vaak een klassieke dynamiek: the carrot and the stick.
- The carrot (de wortel): De beloningen. Denk aan bonussen voor het halen van targets, erkenning in de maandmeeting, of een plek in de โPresidentโs Clubโ. Salesmensen jagen logischerwijs die beloningen na.
- The stick (de stok): De consequenties. Als targets niet gehaald worden, volgt er druk van management, verlies van status, of een negatief effect op de bonus. Niemand wil dat meemaken, dus worden KPIโs gemanaged om de stok te ontwijken.
Het probleem: als de wortel en de stok alleen gekoppeld zijn aan harde cijfers, dan wordt gedrag ook daaraan aangepast. Het dashboard wint, de bedrijfsstrategie verliest.
Waarom dit gebeurt
- Overlevingsdrang: Salesmensen optimaliseren om de beloning te pakken of de straf te vermijden.
- Een smalle scope: KPIโs meten vooral het tastbare, zoals omzet, aantallen, ratios, terwijl langetermijnwaarde vaak buiten beeld blijft.
- Korte termijn: Bonussen en evaluaties zijn meestal kwartaal- of jaargebonden. Dat stimuleert gedrag dat de korte termijn maximaliseert, maar de lange termijn schaadt.
Wat de risicoโs zijn
- Je verliest zicht op de รฉchte markt.
- Forecasts worden onbetrouwbaar door gemanipuleerde cijfers.
- Nieuwe salesmensen starten met een scheef beeld van de werkelijkheid.
- Innovatie en marktontwikkeling vertragen.
- Vertrouwen tussen management en sales komt onder druk te staan.
Lees ook: De matrix van marketinginzicht en commerciรซle blinde vlekken
Hoe je dit voorkomt?
Het antwoord is niet mรฉรฉr carrot of mรฉรฉr stick. Het gaat om slimmer belonen en eerlijker meten.
- Herdefinieer de carrot: Beloon niet alleen omzet, maar ook datakwaliteit, nieuwe marktactiviteiten en klantretentie.
- Versoepel de stick: Zorg dat een realistische forecast of een vroeg geregistreerde lead geen negatieve consequenties heeft. Transparantie moet veilig zijn.
- Meet zowel korte- als langetermijnresultaten: Combineer harde omzetdoelen met metrics voor marktdekking, early-stage pipeline en klanttevredenheid.
- Maak KPIโs multidimensionaal: Neem ICP-leads, data-integriteit en activiteiten in nieuwe markten mee in de score.
- Zorg voor gedeelde doelen: Laat sales, marketing en customer success samen sturen op dezelfde KPIโs, zodat eilandoptimalisatie wordt doorbroken.
- Kijk verder dan het dashboard: Gebruik deal reviews, win/loss-analyses en gesprekken om het verhaal achter de cijfers te begrijpen.
Wat dit oplevert
- Een eerlijker en vollediger beeld van de pipeline.
- Salesmensen die energie steken in waardevolle activiteiten, niet in het โspelenโ met cijfers.
- Een cultuur van coaching in plaats van controle.
- KPIโs die niet langer als stok of wortel worden gezien, maar als middel om samen te leren en groeien.
Kortom
KPIโs sturen gedrag. Als je alleen wortel en stok koppelt aan omzet, dan krijg je omzet, maar vaak ten koste van inzicht en lange-termijnwaarde. Zorg dat de beloningen en consequenties passen bij het gedrag dat je รฉcht wilt zien.
