Vraag een commerciële organisatie of ze data gedreven werkt, en je krijgt vrijwel altijd een volmondig “ja”. Er is immers een CRM-systeem, een marketing automation-platform, een dashboard vol KPI’s en misschien zelfs een ICP. Toch is dat allemaal geen garantie voor goede beslissingen.
Want de vraag is niet alleen wat je weet, maar vooral hoe zeker je daarvan bent, en wat je misschien helemaal over het hoofd ziet.
Daarom is er deze matrix. Zes zones die organisaties helpen om anders naar hun commerciële data te kijken. En eerlijk te zijn over hun aannames, gewoontes en vooral hun blinde vlekken.
Wat je weet, dat je weet – Good
Je hebt een helder beeld van je top 100 accounts, weet precies wat hun jaarlijkse omzet is, wie de DMU vormt en wanneer de volgende renewal plaatsvindt. Je CRM is actueel, verrijkt met externe databronnen en gekoppeld aan je marketing automation-platform. Hier zit je in controle.
Gebruik dit om vertrouwen te bouwen, te personaliseren en strategisch te segmenteren.
Je weet, wat je niet weet – Search
Je weet dat je je addressable market niet volledig in beeld hebt. Je beseft dat er nog prospects zijn met hoge potentie, maar ze staan simpelweg niet in je CRM. Ook weet je dat je data verouderd is, dat functies zijn gewijzigd of bedrijven verhuisd. Maar waar begin je?
Dit is de zone van dataverrijking, marktverkenning en ICP-herijking.
Je weet, wat je niet wilt weten – Data Overload
Je marketingteam ontvangt honderden MQL’s per maand, maar niemand weet welke echt waardevol zijn. Er staan duizenden bedrijven in je CRM zonder segment, branchecode of actuele status. Je weet dat de data vervuild is, maar niemand durft de bezem erdoor te halen.
Te veel data zonder structuur verlamt je conversie. Durf te schonen en te kiezen.
Je weet niet wat je weet – Data Mining
De kennis zit in het hoofd van je beste accountmanager. Of ergens in dat ene Excelbestand van marketing. Of verscholen in het CRM, onder tags als “oude lead” of “niet relevant” – terwijl het bedrijf intussen een scale-up is geworden. Je hebt het goud, je ziet het alleen nog niet.
Gebruik AI, enrichment en analytics om verborgen patronen bloot te leggen.
Lees ook: Salesgids: Zo bouw je een 360-graden klantbeeld
Je weet niet wat je niet weet – Blindness
Je denkt dat je alle marktsegmenten hebt gedefinieerd, maar er zijn niches waar je nog nooit over nagedacht hebt. Je targeting sluit sommige klanttypen onbewust uit. Of je go-to-marketstrategie negeert een nieuw kanaal waar je doelgroep wél actief is.
Hier zitten de grootste risico’s en kansen. Dit is het moment om met externe marktdata en scenario’s aan de slag te gaan.
Wat je niet weet, en wat je ook niet wilt weten – Obstruction
Je weet dat je CRM een puinhoop is, maar niemand heeft de tijd of motivatie om het op te lossen. Je salespipeline is gebaseerd op wishful thinking. Je nurture-campagnes bereiken mensen die allang vertrokken zijn. Je weet dat het pijn gaat doen om eerlijk te kijken, en dus kijk je weg.
Ongemak uitstellen maakt het probleem groter. Data governance is geen nice-to-have.
Lees ook: Wij hebben alles wat je CRM nodig heeft
Reflectie: waar zit jij in de matrix?
Veel commerciële organisaties zijn niet dom, maar werken vanuit incomplete of verouderde aannames. Niet door onwil, maar door gewoonte. Deze matrix helpt om die patronen te doorbreken.
Begin simpel:
– Wat weet je zeker?
– Wat weet je bewust niet?
– Wat durf je (nog) niet onder ogen te zien?
Tot slot: van weten naar groeien
Sales en marketing draaien allang niet meer om onderbuikgevoel en gunfactor. Ze draaien om structuur, relevantie, timing en vertrouwen. En daarvoor heb je meer nodig dan data. Je hebt zicht op je blinde vlekken nodig.
Pas dan kun je echt zeggen: Wij zijn data gedreven.
