Go-to-market wordt te vaak gelijkgesteld aan acquisitie
Wie spreekt over een go-to-market (GTM) strategie, denkt al snel aan acquisitie. Nieuwe klanten, nieuwe logo’s, een groeiende pipeline. In veel commerciële plannen vormt new business het hart van de strategie. Het is zichtbaar, meetbaar en voelt als vooruitgang.
Toch ligt de grootste kans op B2B groei niet altijd buiten de deur. In veel organisaties bevindt een aanzienlijk deel van het groeipotentieel zich al binnen het bestaande klantenbestand en binnen de bredere concernstructuren daaromheen.
Dat potentieel blijft opvallend vaak onbenut. Niet omdat sales het laat liggen, maar omdat het simpelweg niet zichtbaar is.
De klant als juridische entiteit versus economische werkelijkheid
In de praktijk wordt een klant meestal benaderd als één juridische entiteit. Eén record in het CRM, één contract, één contactpersoon, één omzetregel. Maar de economische werkelijkheid is vaak complexer. Veel bedrijven maken onderdeel uit van een groep met meerdere vestigingen, dochtermaatschappijen of zusterbedrijven, soms nationaal, soms internationaal. Die structuur bepaalt vaak waar de echte beslissingsmacht en koopkracht zit.
Toch ontbreekt dit perspectief in veel commerciële sturing.
| Wat meestal wel zichtbaar is | Wat vaak niet zichtbaar is |
| de individuele accountrelatie | de concernstructuur |
| de lopende deal of het contract | zuster- en dochterbedrijven |
| de bekende contactpersonen | de totale groepsomvang |
| de bredere commerciële footprint |
CRM-systemen zijn van oorsprong transactiesystemen. Ze zijn uitstekend in het vastleggen van contactmomenten, opportunities en deals. Maar ze zijn zelden ontworpen om marktstructuren te begrijpen. Zonder aanvullende bedrijfsdata blijft een klant een los object, terwijl het in werkelijkheid onderdeel is van een netwerk. Daardoor optimaliseren commerciële teams op accountniveau, terwijl de echte kans vaak op groepsniveau ligt.
De impact op je go-to-market strategie
Dit heeft directe gevolgen voor je GTM-aanpak.
- Marketing richt zich op nieuwe doelgroepen, terwijl binnen bestaande klantgroepen vergelijkbare entiteiten actief zijn die nooit zijn benaderd.
- Sales jaagt op nieuwe accounts, terwijl er binnen bestaande relaties logische uitbreidingspaden open liggen.
- Management stuurt op nieuwe logo’s, terwijl de omzet per klantgroep nauwelijks groeit.
Je ziet veel activiteit, maar niet altijd maximale marktdekking.
Typische signalen van gemiste B2B-groei:
- Eén entiteit is klant, andere groepsdelen niet
- Meerdere vestigingen passen binnen het ICP maar zijn onbekend
- Cross-sell is incidenteel in plaats van structureel
- Expansie is toeval in plaats van strategie
Van accountdenken naar groepsdenken
Een volwassen account-based strategie verschuift de focus van individuele accounts naar klantgroepen en corporate families.
Wanneer je klantenbestand wordt verrijkt met concernstructuren en groepsrelaties verandert het perspectief direct. Dan wordt zichtbaar:
- Welke klanten onderdeel zijn van grotere verbanden
- Hoeveel entiteiten daarbinnen actief zijn
- Waar overlap zit met je Ideal Customer Profile (ICP)
- Waar concrete kansen liggen voor cross-sell en upsell
Wat eerst één klant leek, blijkt een cluster van commerciële kansen.
Uitbreiding binnen bestaande klantrelaties is bovendien vaak efficiënter dan volledig nieuwe acquisitie:
- Er is al vertrouwen opgebouwd
- Er zijn interne referenties
- De salescyclus is korter
- De acquisitiekosten liggen lager
Mits je weet waar de ruimte zit
Lees ook: Iedereen wil iets met AI, maar is je organisatie er klaar voor?
De kracht van datagedreven klantuitbreiding
Datagedreven sales en klantuitbreiding zorgen ervoor dat groei niet afhankelijk is van toeval, maar van inzicht.
De voordelen:
- Hogere conversiekans
- Kortere salescyclus
- Lagere customer acquisition cost (CAC)
- Grotere contractwaarde
- Hogere customer lifetime value (CLV)
Door marktstructuren zichtbaar te maken, verschuift expansie van opportunistisch naar strategisch.
Nieuwe KPI’s voor een volwassen go-to-market strategie
Wie alleen stuurt op nieuwe accounts, ziet niet hoe diep hij werkelijk in een markt zit. Een moderne B2B go-to-market strategie vraagt daarom om aanvullende KPI’s.
Denk aan:
- Omzet per concern of klantgroep
- Aantal actieve entiteiten per corporate family
- Expansiegraad binnen bestaande klantgroepen
- Wallet share op groepsniveau
- Penetratiegraad binnen het ICP per concern
Deze metrics geven een realistischer beeld van commerciële effectiviteit en marktpositie.
Lees ook: Zo ontdek je cross- en upsell kansen bij je klanten | Altares D&B
Groei zit soms al in je eigen klantenbestand
Een volwassen GTM-strategie gaat niet alleen over markt betreden, maar ook over markt verdiepen. Niet alleen over bereik, maar ook over structuur. Niet alleen over nieuwe namen, maar ook over bestaande netwerken.
De paradox is helder: veel organisaties zoeken groei ver weg, terwijl een deel ervan al in hun eigen klantenbestand verscholen zit.
Wie met beter datainzicht kijkt naar concernstructuren, klantgroepen en economische verbanden, ontdekt dat expansie minder vaak een jacht is en vaker een kaart die je eerst moet leren lezen.
