In B2B-marketing draait alles om scherpte. Weten wie je klant is, wat hij nodig heeft en wanneer je moet schakelen. Maar wat als één teamlid altijd wakker is, nooit iets vergeet en precies weet wat werkt? Juist: data. Drie experts laten zien hoe data hun commerciële processen heeft getransformeerd met voorbeelden uit hun dagelijkse werkzaamheden.
Data als smeerolie tussen sales en marketing
Bij CM.com is de commerciële organisatie strak ingericht. Met zo’n 250-300 mensen wereldwijd in sales en customer success draait alles om specialisatie en focus. “We gebruiken de salesmethodologie Winning by Design“, vertelt Pim Camps. Daarmee zijn rollen en processen tot in detail uitgewerkt. Leads komen via eigen marketingtools binnen, worden verrijkt in Salesforce en pas bij voldoende informatie opgepakt door SDR’s. En dat is bewust zo ingericht: “We zagen dat deals sneller werden gesloten en de kwaliteit omhoogging.”
De samenwerking tussen sales en marketing is cruciaal, maar niet vanzelfsprekend. “Vier jaar geleden was het een klassiek verhaal: marketing roept ‘we hebben genoeg leads opgeleverd’ en sales zegt ‘we kunnen er niks mee’.” Inmiddels is dat veranderd door betere leadclassificatie, duidelijke acceptatieregels en gezamenlijke doelen. “Marketing kijkt naar contacten, sales naar accounts. Die brug moet je bewust bouwen.”
Bekijk ook: Webinar: Hoe CM.com marketing en sales optimaliseert
Data als procesarchitect
Bij WeTransfer ging Mathieu Kok van creatief designer naar director advertising systems. Onderweg liep hij tegen de beperkingen van creatieve tools, productfeatures én datasystemen aan. “Uiteindelijk wilden we precies weten wat gebruikers deden met onze interactieve advertenties. Dat betekende: nieuwe databases, betere reporting, meer automatisering.”
De grote uitdaging bleek dat iedereen in silo’s werkte: sales gebruikte Salesforce, Afdeling Ad Ops werkte met de AdServer, finance hield alles bij in Excel. “Uiteindelijk was Salesforce een dure notepad. Iedereen hield z’n eigen waarheid bij.” Die versnippering maakte het onmogelijk om betrouwbare rapportages te maken of snel te schakelen bij wijzigingen in campagnes.
De oplossing: een grondige herstructurering van Salesforce. “We hebben afscheid genomen van de standaard order-opportunity-splitsing en alles teruggebracht naar één record. Gecombineerd met automatisering via picklists en screenflows.” Resultaat? Minder handmatig werk, snellere handovers, minder fouten en eindelijk betrouwbare rapportages.
Bekijk ook: Webinar: WeTransfer over hun sterke datastrategie
Data als automatiseringsmotor
Bij Altares Dun & Bradstreet automatiseren we maandelijks 30.000 tot 50.000 handelingen in het commerciële domein. Dankzij no-code tools als Zapier en betrouwbare data uit het eigen D&B-platform is data niet langer iets voor IT, maar een hulpmiddel voor sales en marketing.
“Waarom zou je wachten op IT als je het zelf kunt automatiseren?”, stelt Joël van Vugt. “Als je weet wat je nodig hebt, kun je het vaak zelf bouwen, sneller en met direct resultaat.” Denk aan lead assignment flows waarbij nieuwe leads automatisch worden gekoppeld aan de juiste accountmanager, op basis van het unieke DUNS-nummer. “Het mooie is: er zit nul minuten tussen formulier en actie.”
Michiel Scheepens vult aan: “Je kan nog zulke mooie processen hebben, maar zonder goede data loopt het alsnog spaak. Met onze eigen bedrijfsdata, denk aan omzet, werknemersaantallen en industriecodes, kunnen we leads kwalificeren op relevantie, niet alleen op interesse. Dat maakt het verschil.”
Bekijk ook: Webinar: No-Code automatisering met D&B-data: meer doen met minder moeite
Van vervuilde CRM naar groeimotor
Een vervuild CRM is funest voor commerciële slagkracht. “Gemiddeld kost slechte data bedrijven zo’n 12% van hun omzet”, aldus Matthieu Kok. En dan hebben we het nog niet eens over de frustratie op de werkvloer. Bij WeTransfer zorgde het opschonen van data gecombineerd met automatisering voor een spectaculaire verbetering. Van 60% foutieve orders naar slechts twee per maand.
De rode draad
Of je nu campagnes draait, leads kwalificeert of sales ondersteunt: data is de stille kracht die alles verbindt. Maar dan moet je het wel goed inrichten, schoon houden en slim gebruiken. Het verschil tussen frustratie en flow zit ’m vaak in een goed geautomatiseerd proces, gebouwd door mensen die het snappen, niet per se door IT.
Data is geen abstract begrip of IT-feestje. Het is je collega die altijd paraat staat, geen fouten maakt en de weg wijst. Als je weet hoe je het inzet, wordt data je meest waardevolle teamlid.
