Misschien had je een verhaal verwacht over waarzeggers, wichelroedes of hocus pocus, maar het tegenovergestelde is waar: dit is een verhaal over harde data die wérkt als een magische bol. En over hoe je deze data dan op zo’n manier inzet dat jouw marketing- en salesprocessen nooit meer hetzelfde zullen zijn. Welkom in de wereld van third-party data in jouw CRM.
Eerst even wat context
De meeste marketing- en salesafdelingen werken min of meer op dezelfde manier. Marketing zet (online) een net uit, haalt leads binnen via webformulieren en zet deze na kwalificatie door naar de salesafdeling. Die gaat dan enthousiast bellen of mailen om de leads over te halen betalende klanten te worden.
Tot zo ver de theorie
In de praktijk is het kwalificeren van leads een nogal grote uitdaging voor een marketingafdeling. En dat is nog een understatement. De reden daarvoor is simpel: om iets of iemand te kunnen beoordelen heb je informatie nodig. En die ligt niet voor het oprapen.
De makkelijkste manier voor een marketeer om aan informatie te komen is om deze uit te vragen in het formulier op de website. Stiekem zou iedere marketeer het liefst een veld of twintig in laten vullen. In de praktijk blijft het vaak bij naam, e-mailadres, bedrijf en met een beetje geluk zijn of haar positie binnen dat bedrijf.
En natuurlijk kun je dan een fantastische nurture campagne opzetten, waarmee je precies kunt checken in hoeverre iemand ‘engaged’ is en vervolgens op basis daarvan besluiten of deze persoon wel of niet gekwalificeerd is.
Het enige probleem: dat is niet wat de salesafdeling graag wilt
De typische salespersoon is een tikje eigenwijs en besluit het liefste zelf welk bedrijf wel of niet geschikt is om op te volgen. En zeker bij een B2B bedrijf, waar de leads niet als paddenstoelen uit de grond schieten, gaan hun nekharen overeind staan bij het idee dat er potentieel waardevolle leads blijven hangen in het voor hen ondoorzichtige marketingsysteem.
Komt bij, en dat is het belangrijkste, dat een sales niet naar de potentie van een persoon kijkt. Een sales kijkt naar de potentie van een bedrijf. En dat is een groot verschil.
Wil je sales echt blij maken als marketeer? Dan lever je hem deze informatie aan:
- Duidelijk overzicht van hoe deze lead is binnengekomen en wat hij/zij wilt
- De NAW-gegevens van het bedrijf
- De jaarlijkse omzet van het bedrijf
- Het aantal werknemers van het bedrijf
- Of dit bedrijf al klant is
- Een telefoonnummer van zowel het bedrijf als de persoon
- Het liefst ook nog een e-mailadres
In de praktijk is het zo dat de sales het grootste gedeelte van deze informatie zelf opzoekt en in theorie vervolgens zelf in het CRM-systeem zet. In theorie, want in de praktijk hebben de meeste salespersonen een hekel aan administratie en aan het bijhouden van systemen in het bijzonder.
Lees ook: Data inzetten voor razendsnelle marketingcampagnes
De magische glazen bol
Een veel makkelijkere manier om echt goede informatie aan te bieden aan jouw salesafdeling, is om deze informatie simpelweg op te halen uit een databank, zoals die van Altares Dun & Bradstreet. In de onderstaande screenshot zie je hoe dit werkt.
Op het moment dat iemand zijn of haar bedrijfsnaam begint in te vullen klapt er een pop-up open in het formulier. Vervolgens maak je daaruit een keuze.
Verstuur je vervolgens het formulier, dan haalt een API informatie over dit bedrijf op vanuit onze database en schiet die vervolgens samen met de ingevulde informatie door naar jouw marketingsysteem. Dat ziet er dan zo uit:
Vervolgens kun je, in samenwerking met sales, zelf bepalen welke regels je toepast op binnenkomende leads. Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om alle leads door te zetten, of alleen leads met een bepaalde omzet en aantal werknemers. In jouw CRM wordt al deze informatie meegenomen én nog verder verrijkt met onder andere kredietinformatie, de family tree van het bedrijf en het DUNS-nummer. Dat is een unieke code voor ieder bedrijf ter wereld, waarmee je precies kunt bijhouden welke activiteit bij welk account hoort.
En de sales? Die hoeft alleen nog maar zijn telefoon te pakken.
