Demand Generation maakt inmiddels serieus kans om het marketing buzzword van het jaar te worden. Net als Account Based Marketing overigens. Lead Generation is uit, Demand Generation is de toekomst. Niet dat het allemaal zo zwart/wit is, maar dat Demand Generation en ABM aan een opmars bezig zijn is wel duidelijk. Dat leidt automatisch tot de vraag hoe je dat dan precies oppakt? Want Demand Generation klinkt wel leuk, maar het is echt een stuk uitdagender dan je standaard leadgeneratie campagne. Wij geven je drie tips om er een succes te maken.
Demand Generation: een sprong in het diepe?
Demand Generation voelt voor veel bedrijven als een sprong in het diepe. Hoezo moet je jouw ‘dierbare’ content ineens ‘gratis’ ter beschikking stellen? Hoe zit het dan met de leads die sales NU wilt hebben?
De uitdaging is dat Demand Generation zich richt op de toekomst en Lead Generation op het hier en nu. Stop je met Lead Gen en stap je over op Demand Gen, dan valt er dus een gat. En dat is waar veel bedrijven op stuk lopen.
Tip 1: Doe ze allebei
De tip is dan ook om niet te stoppen met Lead Generation. Tenminste niet zo lang er nog iets nuttigs uit komt. Beide kunnen prima naast elkaar bestaan. De kunst is wel om zo te gaan schrappen in je Lead Gen budget, dat er ruimte ontstaat voor Demand Gen. Hou alleen de campagnes aan die daadwerkelijk iets opleveren en onderhoud ze een beetje. Voor de rest focus je vooral op Demand Generation. En ja, dan kan het nog steeds gebeuren dat er een gat valt, maar die is dan wel een stuk ondieper.
Maar hoe dan?
Vervolgens kun je aan de slag. Als je tenminste weet hoe het moet. Goed uitgevoerde Demand Generation is namelijk makkelijker gezegd dan gedaan. Er komen flink wat uitdagingen bij kijken, maar we hebben nog wat tips.
Tip 2: Prospectielijsten en -tools
Misschien wel de belangrijkste uitdaging van Demand Gen is het bouwen van een goede prospectielijst. Je kunt tenslotte moeilijk de hele markt gaan bereiken met jouw content. Om het goed te doen zul je met een afgebakende lijst bedrijven moeten komen waar jij je de komende jaren op gaat richten. Een enorm belangrijk moment. Want kies je de verkeerde bedrijven uit, dan vergooi je dus jouw marketingbudget voor de komende jaren.
Het maken van zo’n lijst doe je op basis van jouw beste bestaande klanten. Op basis daarvan kun je met een prospectietool een lijst maken met accounts die ongeveer over hetzelfde profiel beschikken. Heb je bijvoorbeeld veel klanten met een omzet van ongeveer 100 miljoen in de logistiek? Dan is het logisch dat je gaat kijken naar soortgelijke bedrijven die nog geen klant zijn. Zet je in op cross sell? Neem dan ook je bestaande klanten mee.
Tip 3: Leads en bedrijfsdata stroomlijnen
Leads zijn heel fijn, maar soms ook lastig. Waar je bij Lead Generation je vooral richt op personen, daar richt je bij Demand Gen en ABM juist op bedrijven. Het probleem is dat marketing vaak geen idee heeft bij welk bedrijf hun lead nu echt werkt.
De reden daarvoor is simpel: je bent (te) afhankelijk van de gegevens die de persoon zelf invult. Zeker bij grote bedrijven is dit erg tricky. Iemand kan bijvoorbeeld invullen dat hij werkt bij de Etos, terwijl je in jouw Demand Gen campagne je richt op Ahold. Met een beetje geluk weet je zelf nog wel dat Etos ook onderdeel is van Ahold, maar jouw ROI-rapportage weet dat niet. En ook jouw marketing automation weet het niet, waardoor je risico loopt dat deze persoon in de verkeerde funnel verdwijnt.
En mocht de persoon invullen dat hij bij Albert Heijn werkt, dan weet je nog steeds niet of dit nu Piet van het hoofdkantoor van de Albert Heijn is in Zaandam, of Piet van de Albert Heijn in Oldenzaal. Klinkt hetzelfde, maar is voor de sales afdeling echt een kolossaal verschil.
De oplossing: Third-party data
Om dit op te lossen kun je gebruik maken van zogenaamde third-party data die je rechtstreeks kunt integreren in je webformulieren, je marketingplatform en je CRM. Hoe dat werkt kun je overigens zelf ontdekken op de formulieren op onze website. Bijvoorbeeld via dit contactformulier. Vul je bedrijfsnaam in en vervolgens krijg je een lijstje te zien waaruit je kunt kiezen. Op basis van die keuze schieten we vanuit het formulier alle data die we van dit bedrijf hebben door naar jouw marketingplatform. Voor de identificatie van het bedrijf gebruiken wij een DUNS-nummer. Dat is een unieke code die beschikbaar is voor meer dan 500 miljoen bedrijven wereldwijd.
Heb je dit DUNS-nummer ook paraat in jouw CRM, dan weet je dus zeker dat de persoon die op onze website het formulier heeft ingevuld, ook echt hoort bij dit bedrijf. Op die manier kun je heel makkelijk matchen en weet je direct of deze lead hoort bij een bestaande klant, jouw Demand Gen campagne of gewoon een lead gen entry is voor jouw nurturing flow.
