Veel B2B-organisaties denken dat ze hun markt goed kennen. Ze hebben sectoren geselecteerd, segmenten gedefinieerd en het commerciële potentieel in kaart gebracht. Maar zodra sales en marketing moeten bepalen waar ze hun tijd, budget en capaciteit op inzetten, blijken die inzichten vaak te algemeen.
Een markt van duizenden bedrijven wordt pas waardevol als duidelijk is welke organisaties relevant zijn, welke al klant zijn en waar nog ruimte ligt. Marktanalyse draait daarom niet alleen om omvang, maar om de vertaalslag naar concrete bedrijven, klantrelaties en prioriteiten.
TAM, SAM en SOM zijn pas het begin
Veel marktanalyses gebruiken TAM, SAM en SOM om marktpotentieel te kwantificeren:
- Total Addressable Market (TAM): de totale markt wanneer je theoretisch alle mogelijke klanten zou kunnen bedienen.
- Serviceable Addressable Market (SAM): het deel van die markt dat past binnen je aanbod, doelgroep, geografische bereik en commerciële focus.
- Serviceable Obtainable Market (SOM): het deel daarvan dat je realistisch kunt winnen, rekening houdend met concurrentie, capaciteit en commerciële slagkracht.
Als strategisch kader zijn deze begrippen waardevol. Ze helpen organisaties om ambitie te onderbouwen en dezelfde taal te spreken over groei. Maar voor dagelijkse commerciële keuzes zijn ze zelden concreet genoeg.
TAM, SAM en SOM laten zien hoe groot een markt kan zijn. Ze vertellen niet welke bedrijven prioriteit verdienen, welke segmenten al sterk bediend zijn of waar bestaande relaties meer potentieel hebben dan zichtbaar is in het CRM. Daarvoor is een datagedreven B2B-marktanalyse nodig die de markt terugbrengt naar bedrijfsniveau.
Van marktsegment naar kansrijke accounts
Een Serviceable Addressable Market wordt vaak gedefinieerd op basis van brede kenmerken, zoals sector, regio, omzetklasse of aantal medewerkers. Dat is nuttig, maar in B2B meestal niet voldoende. Twee organisaties kunnen op papier in hetzelfde segment vallen en toch een totaal andere commerciële dynamiek hebben.
Denk aan twee bedrijven met dezelfde branchecode en vergelijkbare omvang. De ene groeit internationaal, investeert in nieuwe systemen en heeft behoefte aan schaalbaarheid. De andere bevindt zich in een consolidatiefase, heeft beperkte investeringsruimte en stelt beslissingen uit. Voor sales en marketing vragen die situaties om een andere benadering.
Een bruikbare marktanalyse kijkt daarom verder dan statische segmentcriteria. Relevante kenmerken zijn bijvoorbeeld:
- Bedrijfsomvang op entiteits- én groepsniveau.
- Groeifase en ontwikkeling over tijd.
- Internationale aanwezigheid.
- Eigendoms- en concernstructuur.
- Bestaande relaties binnen dezelfde groep.
Door deze kenmerken toe te voegen, ontstaat een scherper beeld van welke organisaties werkelijk binnen je commerciële focus passen. Het resultaat is vaak geen grotere lijst, maar een betere: minder ruis, meer prioriteit en een sterkere basis voor campagnes, salesplanning en prospectselectie.
Lees ook: De nieuwe realiteit van de B2B-markt vereist een slimmere manier om naar prospects te kijken
Bepaal je commerciële prioriteiten met bedrijfsdata
Zodra duidelijk is welke organisaties binnen je doelgroep vallen, volgt de belangrijkste vraag: waar ligt de meeste commerciële ruimte? Dat vraagt om drie aanvullende perspectieven: je huidige positie, de achterliggende bedrijfsstructuren en de kenmerken van je beste klanten.
1. Bepaal je marktpenetratie
Marktpenetratie laat zien welk deel van de relevante organisaties je al bedient. Door je klantenbestand af te zetten tegen de totale populatie binnen een segment, regio of doelgroep, zie je waar acquisitie nog kansrijk is en waar verdere groei waarschijnlijk uit bestaande relaties moet komen.
Een lage marktpenetratie kan wijzen op ruimte voor gerichte acquisitie. Een hoge penetratie betekent niet dat er geen potentieel meer is, maar wel dat de groeivraag verandert. De nadruk verschuift dan eerder naar retentie, cross-sell, upsell of uitbreiding binnen bestaande klantgroepen.
2. Kijk verder dan de losse entiteit
In B2B is niet altijd de individuele organisatie bepalend. Een account kan in je CRM relatief beperkt lijken, terwijl het onderdeel is van een grotere nationale of internationale groep. Besluitvorming, budgetten en inkoopbeleid liggen dan soms op een ander niveau dan het account dat direct zichtbaar is.
Concernstructuren maken die verborgen ruimte zichtbaar. Ze helpen om bestaande klantrelaties beter te begrijpen, klantwaarde op groepsniveau realistischer in te schatten en white space binnen groepen te identificeren. Zo wordt duidelijk of groei vooral bij nieuwe prospects ligt of binnen organisaties waar al een relatie bestaat.
Lees ook: Van gok naar groei: hoe data je cross-sell naar een hoger niveau tilt
3. Gebruik lookalike-analyse voor betere prospectselectie
Wanneer je huidige positie en de achterliggende structuren duidelijk zijn, kun je de markt gerichter prioriteren. Lookalike-analyse gebruikt je beste klanten als uitgangspunt: welke kenmerken hebben zij gemeen, en welke andere organisaties lijken daar het meest op?
Daarbij kijk je bijvoorbeeld naar omvang, groeifase, internationale aanwezigheid, groepsstructuur en bestaande klantrelaties. Het doel is niet om zoveel mogelijk prospects te verzamelen, maar om de kansrijkste te selecteren.
Door patronen in je klantenbestand te combineren met actuele externe bedrijfsdata, ontstaat een onderbouwde prioritering: waar is de kans op relevantie het grootst, waar ligt nog ruimte en waar kunnen sales en marketing hun capaciteit het best op richten?
Marktanalyse wordt pas waardevol als je ermee kunt sturen
Een sterke B2B-marktanalyse stopt niet bij het berekenen van marktgrootte. De waarde ontstaat pas wanneer marktpotentieel wordt vertaald naar concrete keuzes voor sales en marketing: welke klanten verdienen meer aandacht, welke segmenten bieden nog ruimte en welke prospects passen het best bij je ideale klantprofiel.
Door TAM, SAM en SOM te verrijken met klantdata, actuele bedrijfsinformatie, concernstructuren en lookalike-inzichten, ontstaat een marktbeeld dat niet alleen strategisch klopt, maar ook praktisch toepasbaar is. Zo wordt marktanalyse geen eenmalige exercitie, maar een basis voor gerichtere campagnes, betere prospectselectie en meer focus in commerciële teams.
Wil je weten waar binnen jouw markt nog groeiruimte ligt? Onze experts helpen je om marktpotentieel concreet in kaart te brengen met actuele en betrouwbare bedrijfsdata.
