Voor een B2B bedrijf is er eigenlijk maar weinig belangrijker dan het webformulier. Dat klinkt ongetwijfeld als een wat overtrokken uitspraak, maar het is wel degelijk zo. Zonder webformulieren zijn er namelijk geen leads en dus een stuk minder business. Zonder webformulieren kun je de marketingafdeling opdoeken en zit sales duimen te draaien. Hoog tijd dus om jouw webformulieren de tijd, liefde en aandacht te geven die ze verdienen. En ze te veranderen in webformulieren on steroids waarmee je jouw hele bedrijfsvoering op een positieve manier op zijn kop zet.
De paradox van het webformulier
Webformulieren zijn de ultieme paradox. Het belang van de marketeer staat namelijk lijnrecht tegenover het belang van de (potentiële) klant die hem invult. De marketeer wil het liefste zoveel mogelijk weten. Zijn ideale formulier meet 33 velden en vertelt het liefste ook nog iemands levensverhaal. De invuller ziet dat uiteraard helemaal anders. Die wil alleen het hoogstnoodzakelijke invullen. Naam, e-mailadres en bedrijfsnaam. Daar doe je het maar mee.
Het grote dataprobleem
De winnaar mag duidelijk zijn. Als je als marketeer kunt kiezen tussen tien ingevulde formulieren met weinig data of eentje met veel data, dan kies je altijd voor de eerste optie. Alleen verplaats je daarmee wel het probleem naar de marketeer die verantwoordelijk is voor de leadverwerking.
Met marketing automation is het een koud kunstje om binnenkomende leads volledig automatisch te verwerken en naar het juiste ‘station’ te vervoeren. Mits je over genoeg informatie beschikt. In het geval van een ingevulde offerte of demo aanvraag is het geen groot probleem. Die drop je gewoon direct bij de sales afdeling. De echte uitdaging zit bij alle andere leads zoals free trial aanvragen, whitepaper downloads of webinar inschrijvingen.
Het enige wat de markteer hiermee kan doen is ze valideren op engagement. En dus krijgen leads vaak eerst een lading e-mails gevoerd. Bij voldoende opens- en clicks worden ze vervolgens ‘gekwalificeerd’ en doorgezet naar sales.
Dat klinkt leuk in theorie, maar in de praktijk heeft sales hier vaak een hekel aan. Sales kijkt namelijk zelden naar de engagement van een lead. Hun kwalificatie van een goede lead is namelijk totaal anders: een goede SQL is een bedrijf, dus geen persoon, dat behoefte heeft aan hun product of dienst, daarvoor voldoende budget beschikbaar heeft en het ook binnen afzienbare tijd wil aanschaffen. Engagement meet eigenlijk alleen de behoefte of interesse.
De oplossing
Om dit op te lossen moet je als marketeer eigenlijk al het nodige inzicht hebben in het bedrijf, voordat je de lead doorzet. In een ideaal scenario weet je ongeveer wat de jaarlijkse omzet is, hoeveel medewerkers het bedrijf heeft, in welke sector of industrie het bedrijf opereert en of het bedrijf van de lead al een bestaande klant is of niet. Op het moment dat je dit weet kun je als marketeer de perfecte flow bouwen waarmee je leads direct bij de juiste salespersoon- of afdeling kunt krijgen en ze direct alle informatie biedt die ze nodig hebben voor een eerste check.
Nu klinkt dat wellicht als een fijne, maar niet al te realistische droom. Toch is het dat niet. Via automatische dataverrijking op jouw webformulier is het namelijk een koud kunstje om al deze data (en nog veel meer) direct mee te sturen naar jouw marketingsysteem en/of CRM.
Bij Altares Dun & Bradstreet hebben we daarvoor een speciale API-koppeling ontworpen. In de onderstaande afbeelding kun je zien hoe dat werkt.
Op het moment dat je jouw bedrijfsnaam intypt klapt er een keuzemenu open waaruit je jouw bedrijf kunt kiezen. Al deze namen zijn afkomstig uit een wereldwijde database. Heb je er eentje gekozen en verstuur je het formulier, dan wordt alle data over dit bedrijf automatisch uit de database getrokken en via ‘hidden fields’ meegestuurd naar jouw marketingsysteem.
Daar ziet het er dan ongeveer zo uit:
En nu je deze data binnen hebt kun je als marketeer helemaal losgaan met marketing automation. Zit je in industrie A, nou dan verwelkomen wij jou in de bijpassende nurture flow voor die industrie. Heb je een omzet van meer van 100 miljoen? Dan wilt sales graag zelf direct een check doen. Ben je een bestaande klant? Dan wil de accountmanager graag weten dat iemand een nieuwe whitepaper heeft gedownload.
De mogelijkheden zijn eindeloos. Bovendien kunnen we in een CRM de data nog veel verder verrijken met onder andere de familiestructuur van een bedrijf, credit data en compliance data. Op deze manier kun je interne bedrijfsprocessen vele malen efficiënter opzetten en leg je de fundering voor een volledig gestroomlijnde marketing- en salesafdeling.
Meer weten? Kijk dan verder op onze speciale CRM-pagina
